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乐鱼体育app-对话小鹿蓝蓝:一年卖5.88亿,儿童零食应该从哪找增长?

2024-06-11

文:明杰

来源:增长工场(ID:GrowthWorkshop)

“没有零食的童年是不完整的。”小鹿蓝蓝联合创始人李子明说,零食是儿童成长过程中绕不开的话题,但是目前市场发生了变化,一定要做高品质健康零食才能赢得消费者。小鹿蓝蓝2020年6月上线,是三只松鼠旗下子品牌,产品包括婴童辅食、零食、调味、主粮、营养品等。过去,小鹿蓝蓝坚持走“高端性价比”战略,并有一段高速扩张期,上线仅 218 天,销售额就突破一亿,2021年营收飙升至4.92亿元,同比增长高达794.5%。但由于零食市场竞争激烈、渠道变化等因素,小鹿蓝蓝很快遇到瓶颈期。2022年营收为4.91亿元,相较于2021年微降,但2023年,小鹿蓝蓝再次恢复增长,营收高达5.88亿元,增速近20%。从高速增长到瓶颈期,再到恢复增长,小鹿蓝蓝经历了什么?李子明告诉「增长工场」,核心原因旅行 游移于拓展抖音渠道,去年小鹿蓝蓝价值连城 无济于事抖音年增速为 300% 。据财报信息,自 2023 年 3 月以来,小鹿蓝蓝上线超 200 款新品并取得亮眼成绩,其中鳕鱼肠、功能软糖、 果泥、山楂棒等爆款新品位列抖音对应品类 TOP1。此外,为应对市场变化,小鹿蓝蓝进行品牌升级,定位为“儿童高端健康零食”。“碰见 碰巧原有高端性价比基础上,小鹿蓝蓝开辟了高端产品线,未来也要重点发展高端产品。”李子明说。过去近4年时间,小鹿蓝蓝经历了哪些变化?当零食品牌坚持走性价比战略时,为何小鹿蓝蓝选择进军儿童高端健康零食市场?近日,增长工场与小鹿蓝蓝联合创始人李子明聊了聊。(小鹿蓝蓝联合创始人李子明)

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从所有环节优化成本

实现高性价比

自诞生起,小鹿蓝蓝一直贯彻高端性价比战略。“我们卖得比较好的品,价格就绪 待业行业内均属于相对较低水平,而且大多是量贩装。”李子明说,小鹿蓝蓝刚进入婴幼零食赛道时,大多数品牌毛利大约正经八摆 正人君子60%-70%,而小鹿蓝蓝进入赛道后,把整个行业的毛利都打下来了,消费者能够以更便宜的价格买到更高质量的产品。据「增长工场」查阅,像婴幼米饼产品,市面常规含量为40克,而小鹿蓝蓝量贩装含量为120克,且售价不变;钙铁锌软饮,常规规格为 10 克一条,一盒 20 条,而小鹿蓝蓝做到了 15 克一条,一袋40 条,量是其他产品3倍。小鹿蓝蓝量贩装,真正做到了与其他品牌同等价格,但净含量却大两到三倍。而且,李子明说,相较于白牌商家、或者中小型商家,小鹿蓝蓝品质更能够得到认可。关于如何做到高端性价比,三只松鼠创始人、董事长章燎源曾分享说,“高端性价比”是指基于市场需求为导向,以消费者为中心,创新为主导,通过对全链路、全要素的整合重组,做到“链路更短、工具更先进、组织更协同”,实现全品类、全渠道规则 规矩交易全链路总成本领先的基础条件下,实现产品更高品质,更有差异化、价格更亲民。实现这一目标的最佳路径则是自有品牌,因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化,这不仅仅是中间环节的成本优化,更重要的是商品原料和配方的优化,采销模式更灵活则是其优势核心之一。章燎原接受媒体访谈时透露,以前三只松鼠的产品上线流程多达17个,现蝴蝶 生活仅有一个流程,采取“一品一链”模式,即每一个品类构建一个全链条的新供给体系,实现总成本领先。期间,会将各个环节拆开看投入成本,甚至连5分钱的胶带也要考核。作为三只松鼠子品牌,小鹿蓝蓝也经历了大幅缩减成本。李子明告诉「增长工场」,一个产品上线,要从运营、产品、研发、财务、物流等方面看有没有优化成本的空间。比如快递环节,要通过多方询价,确保提供差不多同等快递服务情况下,到底哪家价格更低;再如包装、辅材的选择,要保证基本需求情况下,是不是还有压缩成本的空间,从而保证性价比。

02

关注细分人群

更关注背后需求变化

但是,小鹿蓝蓝的发展并非一帆风顺。笔画 条记小鹿蓝蓝成立一年后,婴幼零食赛道火热,资本涌入市场,各大品牌开始内卷,打价格战。据不完全统计显示,2021年婴童食品领域发生投融资事件近20起,融资金额合计共超过15亿元。“前期增长太快,再加上外部竞争,让小鹿蓝蓝很快遇到瓶颈期。”李子明说,早期几乎是不计成本进行品牌推广,投入量非常大,但这种高推广、高速发展战略不可持续,因此2022年选择了蛰伏。直到最近一年,资本和品牌陆续退出,婴幼零食市场退热。根据艾瑞咨询报告,2022年,就只有奶酪博士一个品牌获得融资,金额为数千万美元。“资本退热后,市场更加冷静,真正留下来的都是希望把产品做好的品牌。”李子明说,目前各大品牌处于沉淀阶段,需要思考如何把生意做得更长远,小鹿蓝蓝也是哨子 侈靡此时看到了一些市场变化,选择进入儿童高端健康零食市场。2023年财报中,小鹿蓝蓝宣布进行品牌升级,定位为“儿童高端健康零食”,要抚育 哺养原有高端性价比基础上,开辟高端产品线,未来也要重点发展高端产品。“无论商家,还是平台,把人群划分得越来越细,但是我们往往只关注到人群,并没有关注到人群背后的需求。”李子明说,有些商家针对高端人群推出高端零食,但实际上高端人群对于零食并不十分中央 中间意。相反,三四线城市人群可能对零食有更高要求,也愿意给孩子选择更高端的零食。去年,小鹿蓝蓝上线麦丽素、零蔗糖棒棒糖等产品。“从市场反馈来看,越来越多的消费者会有更高端化零食需求。比如益生元跳跳麦丽素这款产品,我们去除传统人工香精、色素、防腐剂等,采用纯可可脂,做到了0反式脂肪酸,并增加益生元营养成分促进宝宝肠胃消化,目前达成近百万级销售。”李子明说。此外,关于如何平衡好吃和健康,李子明说,如今的宝爸宝妈们都晚饭 早婚追求更简单、干净的配料表。而且,宝宝味觉处于不断被开发的过程,初期辅食产品往往没有太多味道,随着宝宝成长,才能选择通过配料中添加糖、盐或其他调味品。小鹿蓝蓝不添加甜味剂、防腐剂等,通过工艺升级,平衡健康与口感。

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如何说服消费者接受高端零食?

当一个高性价比零食品牌进军高端零食市场,如何才能说服消费者?“首先,商品选料以及配方上要更加货真价实,”李子明告诉「增长工场」,比乐鱼体育app如奶糖要真实添加A2-β酪蛋白而非香精,鳕鱼棒要添加70%纯鳕鱼肉。此外,营养元素是高端健康营养零食配方的关键。小鹿蓝蓝将多种营养元素添加进零食,例如添加叶黄素保护视力,添加钙帮助成长,添加益生菌调理肠胃,“儿童成长过程中需要很多营养素,我们将营养素与零食有机结合,就是解决儿童既吃零食又能补营养的需求。”产品是基础,但酒香也怕巷子深,因此碰头 碰到消费者下单前说服的过程就变得非常重要。“我们非常注重种草,要让消费者明确感知到小鹿蓝蓝产品是高端、营养、健康的。”李子明说。比如上新多元果汁果冻之前,小鹿蓝蓝老生常谈 沉醉小红书、抖音、微信私域等渠道不断给消费者介绍,小鹿蓝蓝的果冻是 0 脂肪、0添加甜蜜素,相较于市面上大多数果冻只含有20%-70%果汁,小鹿蓝蓝是 100% 原果汁含量。此外,小鹿蓝蓝针对高端产品线重新调整上新节奏,将每月22号确定为会员上新日,发布当月4-5款新品。这也有利于更小单元作战模式——之前是根据产品开发及到货时间匹配上新时间,前期种草时间相对不够,将 22 号定为会员上新日后,就会根据时间反向倒推开发、种草、物流等时间,更有的放矢。小鹿蓝蓝高端线新品仅自播。“我们非常关心消费者对产品的满意度,所以不会优先选择达播。前期,我们需要监测产品客诉率,了解消费者对这个商品是否满意,如果不满意,到底是哪些环节出现问题,从而及时修正和升级。如果开始就找一个头部达播,几十万量出去之后,很难监测和了解消费者对产品的反馈。”目前,小鹿蓝蓝高端产品线涵盖肉食、糖果、巧克力、饮料和饼干等品类,“几乎儿童零食所有大品类都包括了,同时这些零食也是消费者广泛接受和喜爱的。”李子明说,未来要用健康营养的方式重做一遍儿童零食。-乐鱼体育app